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联名、下沉、上新,新式茶饮还“卷”得动么?


今夏,瑞幸西梅产品“窜”红,奈雪的茶、喜茶与热播剧联名出新、上新即爆卖,现制饮品依旧热度不减。势头正猛、层出不穷,新茶饮赛道高度、高速汇集起无数投资人和创业者。是看似热闹、实则一击即溃的虚幻泡沫?还是真真正正实打实的机会海洋?

据SIAL国际食品展出品的新式茶饮品牌经营白皮书数据显示,2021 年,中国茶饮市场(原叶茶、即饮茶、新式茶饮)规模 4649 亿元近五年复合增长率 7.2%。预计 2022年突破 5000 亿达到 5228 亿元,2023 年 市 场 总 规 模 预 计 到达5910 亿元。未来五年复合增长率预计将达到 13.6%。2017 年 至 2020 年, 我 国 新 式 茶饮市场规模从 422 亿元增长至831 亿元,预计 2021 年至 2023年,新式茶饮行业复合增长率可达 20%,2023 年,新式茶饮市场规模有望达到 1428 亿元。

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图源:小红书app

新茶饮赛道开启营销、价格、产品混合战

云水翻腾的茶饮大盘中,新式茶饮凭借高颜值、多样口感、新鲜现制、拥有“情绪价值”等特点,依旧是今年最受年轻消费者欢迎、增长速度最快、潜力最大的赛道。2021年初,中国现制饮品门店数约59.6万家,其中,新式茶饮门店数约为37.8万,占饮品门店总数的 65.5%,是咖啡门店数的 4 倍多。预计 2023 年新式茶饮门店数可达 50 万家。整体来看,新茶饮赛道将持续火爆,火爆市场势必伴随着行业“内卷”,各茶饮品牌之间的竞争愈演愈烈。

营销方面

茶饮品牌纷纷与各领域的热播剧、热门IP、美妆等各个品牌推出联名产品,线上、线上多维度拓展品牌知名度。联名两方利用各自的影响力,意图获得1 1>2的市场营销效果,向消费群体渗透品牌理念与价值。

成功的联名产品让品牌自带话题点,引发用户自发在社交平台的转发与互动,新奇的联名玩法,使得品牌认知度更快扩张,触及更广泛的用户群体。然而联名这一营销策略并未惠及所有茶饮品牌,更多的联名如微石入海,没能激起大的浪花。


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图源:喜茶官方公众号

出品方面

喜茶平均每1.2周推出一款新品,奈雪“霸气”系列轮番上阵,每个新茶饮品牌似乎都不敢停下上新的步伐,争取更快做出下一个爆款,推陈出新、保持鲜活生命力,吸引更多年轻人的注意力。

2022年中国饮品行业产品报告显示,2021年茶饮店共推出930款新品。油柑、黄皮、椰子等等层出不穷的水果茶饮新品,使得茶饮届迎来一场水果乱战,仅6 个月,新式茶饮市场共推出了160 款椰子产品,COCOCEAN、椰够够、蔻蔻 5 椰等主打椰子大单品的新品牌也受到巨大的关注。

价格方面

头部品牌纷纷降低产品单价适应下沉市场,中、高端茶饮市场的价格边界逐渐模糊。联名层出不穷、新品应接不暇、降价轮番上演,加之用户逐渐变得更加理智的消费习惯,新茶饮行业依旧越来越“卷”。

2020 年后,平价茶饮蔚然成风。一面是平价的蜜雪冰城,以 4 元起单品(柠檬水)、6 元左右的客单价在国内铺天盖地发展,门店数突破 2 万家,在中国新式茶饮市场一骑绝尘;一面是喜茶、奈雪两个高端茶饮代表品牌,也在年初宣布调价,告别 30元单品时代。2021 年,外卖平台数据显示,新式茶饮单均价同比下降 5.1%,但交易额大幅增长,超过 50%。

突出重围,好产品才是“硬通货”

纵观新式茶饮的发展,口味、原材料等一直是消费者们不断追求的要素,好的产品才是“硬通货”。新茶饮品牌想要在茶饮赛道中长线发展、脱颖而出,产品始终是核心竞争力。

产品用料方面

消费者们不仅开始拒绝植脂末、糖精、葡萄糖浆等原料的加入,还更加看重起食材的新鲜度和牛奶的优劣等级,“不仅是新鲜奶,还要是精品奶。”,除了人们自主健康意识的提高,也少不了市场的引导和品牌的教育。

众多连锁茶饮店和咖啡店也以此加磅自身产品的价值,开始选用极具品质和拥有专业背书的头部品牌精品牛乳。以被高端连锁品牌广泛使用的塞尚乳业系列厚乳为例,塞尚甄选纯净的高原牛乳为原料,率先将应用于航天、生物科技领域的膜技术运用在乳制品的深加工上,厚乳系列产品具备与生俱来的浓郁风味和自然的醇厚口感。

产品创新方面

各茶饮品牌不断推陈出新抓取消费者的眼球。在人们熟悉的新鲜牛奶、芝士、水果、五谷、坚果、木薯外,更多食材正在被广为运用。新小料、新食材被不断被挖掘,各种发酵乳、小众水果、胶原蛋白肽小料的加入为饮品赋予新热度。

更具体的如塞尚乳业新品独具风味的“酒酿酪乳”,采用塞外高原乳及天然酒酿双生发酵,完美融合酒酿和酪乳风味。天然原料,0添加的发酵乳,可以直接饮用,也可以作为各种饮品的基料,水果茶、酪乳茶、酸奶奶盖、酸奶冰沙、酸奶冰淇淋、酸奶蛋糕等产品也将因其推出而产生“1 1>N”的新茶饮种类裂变,对自身品牌及行业的促进都不容小觑。不论是一览众山小的头部贵价茶饮品牌,还是面向普罗大众的平价奶茶品牌,想要在茶饮行业一路长虹,做好长线准备,坚持好的产品永远是品牌持续上升的根本。

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SIAL中国系列国际食品展——上海&深圳 助力新式茶饮品牌突出重围

继在中国深耕22年成为国际食品展知名IP,被誉为“SIAL 世界三大食品展之一、一年一度世界食品全产业链大会”的SIAL国际食品展(上海),音译中文简称:西雅展,将于2022年12月7日至9日在老地点-上海新国际博览中心举办。此外,SIAL国际食品展(上海)今年又将战略目光转向华南经济圈先锋阵地——深圳。由全球第四大展会主办集团——法国高美艾博展览集团及其旗下子公司北京爱博西雅展览有限公司共同主办的SIAL国际食品展(深圳),将于10月31日-11月2日在深圳会展中心(福田)隆重举办。

届时,SIAL国际食品展将联合中国烹饪协会共同主办“SIAL中国茶饮调配师大赛”,赛事将于2022年10月及12月分别亮相SIAL国际食品展(深圳)及SIAL国际食品展(上海),为新式茶饮全行业的优秀人才及企业搭建的一个热情洋溢的竞技舞台。赛事将邀请新式茶饮品牌、咖啡饮品、餐饮等行业知名品牌产品研发负责人 、知名茶饮行业专家 、国家营养师等不同领域的专业人士作为裁判团队对竞技选手进行专业评判与打分,评选出优秀的茶饮调配师及茶饮作品。

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