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生鲜电商:供需两旺流通不畅难题如何破?

  生鲜电商市场还处在快速成长的过程中,盈利方式、企业格局并没未确立。冷链物流作为生鲜电商的核心竞争力之一,是商家们的必争之地。在目前的形势下,冷链建设的高投入、运营竞争压力、前置仓的困局等轮番上演。
 
  尽管近些年生鲜电商行业发展迅猛,但因受制于冷链物流能力的瓶颈,行业始终存在着“供需两旺、流通不畅”的问题。因此,加码冷链物流成为众多生鲜电商的共同选择,企业间冷链物流能力的竞争更加激烈。
 
  对于生鲜电商行业来说,冷链物流体系是重要的支撑体系之一。尽管近些年生鲜电商行业发展迅猛,但是由于受制于冷链物流能力的瓶颈,行业始终存在着“供需两旺、流通不畅”的问题。因此,加码冷链物流成为众多生鲜电商的共同选择,企业间冷链物流能力的竞争更加激烈。
 
  冷链物流建设的竞争
 
  生鲜电商冷链物流能力的形成,需要在产业全链条上形成。在生鲜产业链条的前端需要的是预冷、贮藏保鲜等初加工冷链能力,也就是“最先一公里”的能力。早期的前端冷库多以储藏作为主要功能,并且存储产品单一,再加上相关冷库建设技术比较成熟,因此这种冷库建设难度不大。其实这种冷库能否建成并运营好,更多是看投资方、建设方在产业链条上的资源和能力,是否在生鲜产业链中具有掌控能力,是否可以给冷库提供充足的业务量。
 
  近几年随着生鲜产业发展,建设在生鲜产品原产地的冷库也越来越多。并且,由于物流体系的升级发展,会有更多加工、包装的需求向前端转移,因此前端冷库的功能和类型也逐渐多样化,除了预冷和储藏的功能,具有加工、包装、配送功能的冷库也多了起来,前端冷库多元化的趋势明显。
 
  在生鲜产业链条的中间环节,最重要的节点是城市的冷链配送中心(DC)。一些生鲜电商把这样的城市配送中心称为“城市仓”,其运营复杂程度要远远高于前端冷库。很多城市原本都有冷链物流系统,主要是为批发、商超等传统流通体系服务,在操作环节上以整箱存储、分拣为主。但是生鲜电商的订单与传统流通体系订单完全不同,其中拆包、加工与拆零后的重新装箱、分拣等操作大大增加;这都使得生鲜电商配送中心的运营难度随之增加。
 
  为了能够高效运营,新型的生鲜电商冷库配送中心往往配备了先进的物流系统和物流装备。
 
  在软件方面,订单管理信息系统(OMS)和仓库管理信息系统(WMS)成为仓库必备;
 
  硬件方面,各种半自动和全自动的物流设备也成为很多企业的选择。由于一些大型生鲜电商平台开始实施全品规运营,相关城市仓需要建设的不同温区也越来越多,如深冷区(-22℃以下)保存冰激凌类产品,冷冻区(-18℃)保存牛羊肉、海鲜、速冻点心等,冷藏区(0℃~4℃)存放除热带水果之外的所有水果、巧克力,控温区(10℃~15℃)则主要保存鸡蛋、热带水果等,这都使得城市仓的建设和运营更复杂,成本更高。
 
  冷链物流服务需要的是一个完整不断链的冷链运输链条,因此在冷链运输环节需要使用冷藏型运输车辆。冷藏型运输车辆主要用于从前端产地仓库至城市配送中心的运输和从城市配送中心至末端前置仓或客户家中的运输。为了保证冷链运输的效率和质量,相关的运输管理系统(TMS)和监控系统也是十分必要的。很多企业都使用卫星定位、物联网、移动互联等先进信息技术应用,实现对运输车辆定位跟踪以及全程温度自动监测、记录等功能。
 
  如今,在产业链条末端最新的竞争是前置仓模式竞争。因为前置仓面积小、规模小,所存储商品品规有限,因此其建设难度并不大,一般就是建设两个面积不大的存储空间(冷冻、冷藏)即可。其实,前置仓模式类似连锁便利店,其建设重点在选址、组网和对其补给体系建设等几个方面。
 
  生鲜冷链物流竞争是“冷链全链条”物流能力的竞争。生鲜品与常温产品有保质期与温度管理两大特性区别:保质期决定着生鲜品不能像常温产品一样在产地、仓库、运输任何一个环节长时间停留,而温度管控决定着整个供应链各环节能力需要具备连贯性。因此,从原产地或生产企业采购,到冷链长途快运、城市DC冷库分拣加工、B2B冷链城配、前置站点暂存,最后到冷链宅配的全链条能力至关重要。
 
  冷链物流运营的竞争
 
  对于生鲜电商来说,冷链物流服务能力是开展业务的基础,表明其有能力把生鲜产品配送至客户手中,这只是进入这个市场的一个门票。能否在市场上生存并发展,还要看企业的运营能力如何。
 
  在仓储环节,冷链物流的运营能力主要体现在城市仓的运营效率上。除了通常的运营管理能力高低之外,城市仓的能力还体现在处理不同品规产品的数量和能力上。城市仓聚合多种生鲜产品,其主要功能是加工,即生鲜产品运到城市仓后,要按照订单进行分拣、包装、配送。由于不同的生鲜电商运营品种不同、订单特点不同,因此其运营流程也不尽相同。生鲜电商运营的产品越多,其仓储加工环节的操作复杂程度越高。这个环节的运营能力可以说是企业的核心竞争力之一,其能力需要逐渐摸索、培养、积累,不容易被轻易复制。
 
  在配送环节,按照包装方式来分有两种模式。第一种是用泡沫箱+冷袋的方式,一般称之为“包装冷链”。这是目前冷链配送市场采取的主流模式,其特点是利用包裹本身创造出一个适合生鲜产品短时间存储的小环境。其缺点是包装属于一次性消耗品,环保性能差;好处是包装好的产品可以利用常温物流体系配送,因此在总成本上并不高。
 
  第二种模式是真正的冷链物流体系,即产品从产地冷库直至送达最终客户手中,所有物流环节均在冷藏环境下,要保证冷链不断链。这种模式要做到对冷链全程进行温控,一般称之为“环境冷链”。其优势是利用冷链环境保持温控,减少不必要的包装,十分环保;缺点是对整个冷链物流体系要求很高,难以利用普通物流体系运作。目前在市场上,拥有完善冷链物流服务能力的物流体系是稀缺和昂贵的,因此第二种模式很受限制,总体成本高。
 
  对于生鲜电商企业如何获得冷链物流的能力,主要分为两类:一类是自建物流模式;另一类是第三方物流模式。在很多早期生鲜电商创建的时候,虽然市场上也不乏从事冷链服务的第三方企业,但是其服务能力和服务质量都无法满足生鲜电商的需求;在这种不得已的情况下,很多生鲜电商企业选择了自建物流体系。自建冷链物流投入成本高,但是更贴合企业的实际需求、运营流程和节奏。
 
  而对于选择第三方冷链物流服务体系的电商企业来说,由于省去了自建冷链物流的高投入,且第三方的冷链物流服务能力具有共享性质,服务成本相对较低,因此总体运营成本比较低。但是,使用第三方物流服务,企业对第三方掌控力不高、默契程度不够,会带来服务质量不高等问题。这是该模式的弊端。但是我们应当看到一个趋势,即第三方冷链物流的整体服务能力和水平在迅速提高,尤其是很多早期生鲜电商企业的自建物流体系,出于分担成本和独立壮大发展的需求,纷纷独立运营,转型为第三方,如易果生鲜旗下的安鲜达等。这都使得如今的生鲜电商企业有了更多更好的冷链物流服务选择。况且,早期进行投入的冷链物流服务商已建立了很高的行业竞争门槛,对于后进入的生鲜电商企业来说,也许选择第三方物流服务是更加明智的选择。
 
  前置仓模式的竞争
 
  在生鲜电商运营中,“最后一公里”配送是难点之一。在这个环节,生鲜电商最早是借鉴“中心仓”模式,即由城市仓通过冷藏运输车直接将生鲜产品配送至最终客户。这种模式对生鲜产品品质保护更好,但是运营成本高,并且在城市中运营受到诸多限制。为了更好满足城市消费者的需求,生鲜电商企业和物流服务商创新性地发明了前置仓模式,在主要城市建立起“城市仓+前置仓”的冷链物流服务体系。
 
  前置仓是指更靠近消费者的小型仓储单位,一般设置在消费者集中的社区附近。其运营模式是:
 
  生鲜产品销售方利用冷链物流(冷藏车)提前将产品配送至前置仓存储待售,客户下单后,由前置仓经营者组织完成“最后一公里”的上门配送。
 
  针对前置仓模式,冷链物流业内专家、上海原可滋供应链总经理陈锐认为,无论是订单响应速度还是配送成本,前置仓模式相比直接配送都具有很大优势。“‘分段运输,主干优先,分级集结,降维扩散’是所有商品种类在城际物流、同城快运、终端配送过程中实现总体成本最小化的发展趋势,只有这样才能最大程度保证运输效率,降低成本。”他认为,在成本持续降低的压力下,生鲜配送行业必然会从原来集中直配向纵向分段运输演变。而对于用户来说,下单后1~2个小时就能配送上门,体验也十分好。
 
  尽管前置仓模式看起来如此美妙,但也带有一些缺点:第一,前置仓深入到城市腹地的社区中,面积往往有限,其存储商品SKU数量和总量也都有限。前置仓更多是为了满足客户即时的需求,订单充满不确定性。因此,给存储产品品规的选择带来了极大难度,非常容易造成缺货或滞销,订单承载量有限,而这些都将带来运营成本的急剧上升。
 
  第二,前置仓模式对运营能力要求很高。由于每个地段的消费者,存在品类运营差异,价格差异等等,不同前置仓的运营状态可能完全不同,单个前置仓的成功难以简单复制推广,在管理和运营上都带来难度和成本增加。第三,前置仓模式等于加长了商品供应链,如果不能带来销售的提升,白白增加了成本。
 
  也有业内人士质疑,前置仓模式很类似连锁水果店。前置仓可以理解为暗仓,而水果店是明仓,具有经营的功能。连锁水果店搭建一个线上平台,用户网上下单,水果店线下配送,本质上就会跟前置仓模式没有任何区别。其实很多前置仓也拓展了展示和销售功能,两种模式等于都进化为生鲜O2O。两种模式扩展的本质上差不多,也是一个个区域、一个个城市拓展、选址、铺货、销售、优化。区别是企业基因不同:生鲜电商属于互联网出身,更加偏向用户,偏向技术;而连锁水果店属于传统商业出身,会更接地气,偏商品,偏商业运营。双方孰优孰劣还很难讲,前置仓并没有绝对的优势。
 
  高成本竞争及态势
 
  我们可以看到,冷链物流体系的构建十分复杂:在仓储环节,从生产流程、网络布局和设备配套上都与传统物流有着明显差异;在运输配送环节,车辆也必须是具备四大温层的专用冷藏车,甚至连“最后一公里”的电动三轮车都有必要包含冷藏和冷冻两种温度;从三轮车上取货物到用户家中,则需要采用专业冷链保温箱、食品级环保降解专用袋,实现全程冷链的无缝衔接。要完成体系的构建,无疑需要投入真金白银和巨大时间成本。目前在市场上有所成就的生鲜电商企业在这方面都有投入,并且还在不断融资。
 
  而从物流运营的角度来看,冷链物流服务的成本也明显高于普通物流服务。据相关数据披露,生鲜电商平均每单的冷链物流成本至少为30元,冷链系统在生鲜电商成本中占比可能高达10%~40%,这是一个非常大的比例,相关成本因素有:客单价、冷库形态(租赁还是自有)、冷链配送形态(第三方还是混合)、投递端形态(自提箱、冷包等)等等因素。
 
  而所有冷链物流服务的竞争,最终消费者能够感受到的是价格及配送时效等几个指标。比较生鲜电商的服务,商品丰富度、单价、配送时效等都是非常重要的参考。但是其中比较容易感受的是免配送费价格和配送时效,这在一定程度上反映了生鲜电商物流服务的能力和水平。
 
  中国的消费者,尤其是电商消费者天然对价格敏感。很多消费者购买生鲜产品习惯到包邮价即止,从不多买。因此,免邮价格和配送时效成为消费者选择生鲜电商平台的重要理由之一。
 
  在生鲜电商发展前期,很多平台也是通过“烧钱”抢占市场,而后期随着物流运营效率提升,前置仓等新模式的应用,物流成本也确实有所降低,因此平均客单价也在持续走低。
 
  根据国泰君安行业报告研究院的一份数据,生鲜电商已从过去1.0时代的100元~150元客单价,降至现在2.0时代的20元~30元/单。用户不再愿意一次性花大价钱购买生鲜产品,而是倾向于选择“小而美”的订单。
 
  此外,我们整理后观察发现,生鲜电商的包邮价正不断刷新价格底线。包邮价区间已由原来主流的150元~200元,降低至现阶段主流的29元~100元不等。
    

  表1:部分生鲜电商平台物流配送情况对比
 
  从表1不难看出,不同生鲜电商之间在SKU、配送时效、包邮价等跨度和区别非常大。仅SKU一项,平台之间甚至相差高达约300倍。当然,这里需要解释的是,由于各平台打法不同,品类也千差万别,比较的意义并不大。比如盒马鲜生系新零售标杆案例,尽管配送时效很快,但其线上业务覆盖范围非常有限,仅辐射门店周边3公里,跟一些覆盖全国大部分地区的生鲜电商相比,还是处于明显劣势。粗绘该表格,也仅是从平台包邮价的角度,尝试探索其中的一些门道,而这里也确实有些规律可循。
 
  具体来说,可以分为三点:
 
  1、包邮价普遍较低的平台,SKU数也较少,大致都在上千及千以内;2、SKU数在4000~8000个左右的平台,多为次日达服务,包邮价大都在60元~100元之间,属于中高水平;3、低档包邮价区间(29元~49元),多为门店或者前置仓发货,配送时效通常较快,但对配送范围有一定要求,不具普适性;中高档包邮价区间(69元~100元)多为中心仓发货,配送范围几乎不受限制。
 
  总体来说,生鲜电商市场还处在快速成长的过程中,格局并没未确立。而冷链物流能力是生鲜电商的核心竞争力之一,成为兵家必争之地。在目前的形势下,有理想的企业必然在这个领域放手一搏,去争取竞争的制高点。冷链物流的竞争,还有好戏会轮番上演。
 
  来源:物流技术与应用

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