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中国NFC果汁市场深度剖析:谁能率先打开家庭消费,谁就有机会成为一家食品巨头?

我们想总结一下NFC果汁市场的2017年,为什么这个市场现在增长乏力了,未来的机会可能在哪里?以及NFC果汁究竟是一个怎样的市场,这个市场上的玩家都分别有谁,这些玩家都有什么特点?

温馨提示:文中提到的营收数据有一部分来自上市公司财报,另一部分为预估,FoodPlus无法完全保证预估数据其准确性,所以数据部分仅供参考。

对于2017年来说,NFC果汁的品牌商可能要失望了。相比于2016年,2017年的增速放缓,扩大市场的方式是增加覆盖的城市,但如果城市覆盖已经饱和了,还如何实现增长?是继续重注在NFC果汁这个品类上,还是借助已有的供应链和渠道优势拓展到新品类上?

味全从2016年借助瓶贴上的创意将冷藏100%果汁这个品类带入了一个受到消费者广泛关注的领域,但这又有多少带动了NFC果汁的消费以及到了2017年后是否还受到广泛关注?即便是在更大消费市场的100%品类里,最大的是汇源,100%果汁这个品类的年营收不过是20亿人民币,第二名味全,也是最近两年很红火的品牌,年营收大概在10亿人民币左右。

不禁需要思考:是这个行业还不够成熟,消费需求还没有大规模形成,还是有其他的原因,比如缺少一些有持续迭代能力的公司,不仅仅是在产品上迭代,也在品牌&市场、渠道&销售方式、供应链上迭代;再比如是因为渠道还不够成熟,因为相对于美国、欧洲、日本等成熟市场,中国的线下零售环境是有一定差距的。

在美国、日本、欧洲动辄100%果汁市场占有率70%、80%,NFC果汁占有率也有50%左右,特别是在英国NFC果汁占有率甚至达到了70%,但回到中国市场,100%果汁的市场占有率大概在3.5%左右,而NFC果汁的占有率是不到1%的。这么大的差距既可以看作是机会,也需要看到这背后其实是有鸿沟的,这鸿沟到底体现在什么地方?

如文章标题提到的,打开家庭消费的NFC果汁品牌可能会成为食品巨头,但这很难,从渗透率来看,还有很多消费者对这个品类并不熟悉,以及大多数的NFC果汁品牌对于家庭消费这一种消费场景&消费市场的认知还比较弱,认为家庭消费就是大包装的NFC果汁产品,其实不仅仅是大包装,还包括适合家庭消费的口味。

带着这些疑问和憧憬,我们来回顾一下NFC果汁的2017年,也了解一下NFC果汁究竟是一个怎样的市场,以及谈一谈NFC果汁的未来可能存在什么地方,做为这个市场上的玩家未来的机会是什么、突破口在哪里?

这篇文章会大致分成下面几个部分,让你更加深入、全面了解NFC果汁这个市场:

1、NFC果汁这个市场里分别有哪些玩家,在2017年过得怎么样?以及这个市场在2017年里发生了哪些标志性的事情?
2、作为一个NFC果汁品牌,分别从供应链、渠道、品牌&市场、产品会涉及到哪些事情?以及这些重要环节的关键点是什么以及如何把控?
3、在中国NFC果汁的市场占有率可能达到50%吗,或者30%吧,如果家庭消费是实现这种可能性的重要途径,那家庭消费市场的路径在哪里?把握到这个机会的NFC果汁品牌应该具备什么样的能力?


1、NFC果汁这个市场里分别有哪些玩家,在2017年过得怎么样?以及这个市场在2017年里发生了哪些标志性的事情?

“它没有想象中的那么大和没有预期中的那么快!”这应该是每一个NFC果汁品牌在2017年能够感受到的。

为什么会出现这种情况?主要还是因为预期和现实出现了偏差。

①、NFC果汁在日本、美国以及欧洲占整体果汁饮料市场最少的也在20%-30%左右,一些高的国家有50%,甚至70%以上,而国内仅有不到1%,这被大多数NFC果汁品牌认为是机会和潜力,按国内果汁饮料每年1300亿人民币左右,即使能达到20%-30%左右,这也是一个300亿-400亿人民币的市场。

但实际的情况是国外的饮食习惯和国内的饮食习惯截然不同,比如美国已经有在早餐和正餐时喝果汁的饮食习惯,但国内没有这种饮食习惯,虽然有一小部分消费者因为健康饮食以及接受国外的消费文化和饮食观念,但这毕竟是少数,覆盖了已经存在消费需求的消费者之后增长的空间就在于另外一片空白处,这是一块难以开垦的田地。至少从目前来说,还没有哪一个NFC果汁品牌在主动且有效地做这件事情。

②、从零度果坊最早2012年年底将NFC果汁带入零售渠道开始,NFC果汁市场每年增长迅速,甚至在早期第一财经周刊采访零度果坊的文章里每月增速能保持两位数,当然也跟早期市场基数小有关系。大概是从2015年开始,NFC果汁开始在全国一二三线城市进入大众消费者可以广泛接触到零售渠道中,其中以便利店为主,也是从2015年开始进入NFC果汁的品牌开始增加,比如上海的新元素餐厅,开始在全家便利店等渠道推瓶装的NFC果汁。

中国消费者重视食品安全,重视消费品质也差不多是从2014年年底2015年开始的,这让一个几千万规模的细分品类发展到几亿人民币规模。到了2016年之后,这个细分品类的竞争差不多在便利店渠道形成白热化局面,新元素退出NFC果汁市场,汇源推出鲜榨坊NFC果汁,农夫山泉推出17.5°的NFC果汁,斐素的NFC果汁开始大面积在上海便利店以及高端超市渠道铺货,亚洲最大的浓缩果汁生产商之一台湾佳美集团推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然,另外在便利店渠道之外宗馥莉掌管的宏胜集团推出自有品牌KellyOne进入NFC果汁市场,上市公司天溢控股推出自有品牌NFC果汁森美,做水果加工出口的熙可集团旗下的HPP果汁品牌果的开始将重心从线上转移到线下零售渠道等等,还有很多例子。

这个细分品类依靠这些玩家以及零售渠道在中国大众消费者中普及,由于大多数品牌只是在渠道做曝光,并未做更多品类普及的事情,该覆盖的目标客群覆盖得差不多,该铺的渠道也铺得差不多,这个细分品类在中国市场的增长就开始减缓了,市场上的NFC果汁品牌更多就是彼此争抢彼此的份额。

往年增速快,同样也会寄希望于2017年继续保持这样的增速,但因为上述这些原因,继续保持以往增速已不太可能。

把目光放到2017年来,看看NFC果汁市场的主要玩家在2017年过得如何?

①、先盘点一些不太好的消息。

农夫山泉旗下共有两款NFC果汁产品,一款是常温NFC果汁,另外一款是17.5°的NFC果汁,17.5°产品系列在2016年上线全家便利店渠道之后,在2017年下架了。要知道便利店渠道是目前NFC果汁最核心的销售渠道,这个数据占了有70%甚至80%左右,而全家做为华东区最大的连锁便利店系统,等于农夫山泉失去了这个核心市场。

另外,味全在2016年推出了一款NFC+FC概念的新品:每日身体管理,在2017年也彻底砍掉了这条产品线,这也代表味全跟NFC果汁这个品类一点关系都没有。但味全旗下的每日C 100%果汁增长速度,增速接近50%左右,尽管这个产品线是FC果汁。

宏胜集团旗下的自有品牌KellyOne,从2016年年中正式推出,主要走线上,微信端自营,主打定制,没有走线下零售渠道,2016年一整年仅在上海配送,虽然2017年开始除了配送上海之外增加了杭州这个城市,同时也开始将产品铺设到一些线下渠道,但需要注意的是这个线下渠道并不是零售渠道,而是一些特通渠道。尽管做了这些动作,但从FoodPlus的观察上来看,也停摆了一小段时间,而且处于不温不火状态,微信端商城除定制之外的产品外也大部分消失。

原本果子,最早在2014年、2015年左右的时候,那时零售渠道里NFC果汁还不多见,主要以零度果坊为主,这个品牌进入市场之后抢占了好一部分零度果坊的份额,当时在商超、便利店铺货力度做得非常高,从2017年开始这个品牌的NFC果汁产品就不见踪影,至少在华东区便利店渠道里就已经消失了。

②、我们再来盘点一些算是好的消息。(PS:这个“好”可以理解为NFC果汁市场的积极信号,虽然对每个公司不一定是好的结果,但对NFC果汁市场的成长是有积极因素的。)

斐素在今年8月份拿到一笔数百万美元的融资,投资方包括成为资本、京东金融旗下的千树资本,这条资讯我们在Weekly里有写过,当时还对NFC果汁做了简单的一些分析,可以点击此处回顾这篇文章。斐素的市场从江浙沪主阵地逐渐拓展到广东、北京等城市。同时斐素在今年10月份的时候推出了NFC果汁之外的产品线,果茶产品。在8月份拿到融资时,有一篇媒体文章提到今年斐素预估的年营收是5000万人民币左右。

零度果坊是嘉隽饮料旗下的NFC果汁品牌,2017年的营收大概在1亿人民币左右,除了零度果坊之外,还有一个果蔬汁的品牌叫Fresh Day,这个果蔬汁品牌在今年4、5月份左右换了新包装,另外嘉隽饮料还推出了两个新品牌,一个是果茶品牌伴果伴茶,另一个是冷萃咖啡品牌SAY COFFEE。除此以外,嘉隽饮料在2015年年底成立的公司秋水果汁主要为旗下果汁产品和果茶产品提供生产加工的,也在2017年接了网易严选的NFC果汁代加工业务和星巴克臻选上海烘焙工坊的NFC果汁代加工业务,在网易严选刚上线NFC果汁产品时我们在Weekly文章中有提到过,当时只有255ML的,最近增加了960ML的NFC果汁产品。

果的Fruiti主打HPP工艺的NFC果汁,HPP即超高压灭菌技术,意思是不经过高温而是高压来实现果汁的灭菌处理,在今年年底找了台湾演员汪东城做代言人,还冠名了谢霆锋的综艺美食节目《12道锋味》,上面也提到从2016年开始果的从线下销售转移线下零售渠道,在2017年下半年的时候开始在全家便利店铺货,果的Fruiti的果汁产品SKU相对于其他几个NFC果汁品牌来说要丰富一些,但全家便利店里左右目前只看到两个SKU。虽然这并不能说明果的在2018年会有好的发展,但至少看到了有一家NFC果汁品牌在开始做消费者普及,尽管这个品牌方可能不愿意承认自己是NFC果汁。

汇源在2015年推出NFC果汁品牌鲜榨坊之后,在今年年中的时候又推出了一个新的NFC果汁品牌叫呦蜜,汇源的财报里并没有提到NFC果汁的具体销售数据,但从100%果汁这个品类营收的增长来看,NFC果汁产品在其中应该是起到了重要作用的,因为年报特别提到营收增加有一部分是提价。做为中国100%果汁领域的老大,汇源在加注NFC果汁这个品类,也能够一定程度继续推动这个市场的逐渐成熟。

汲自然目前在NFC果汁这个品类里是一个不可或缺的角色,做为亚洲最大浓缩果蔬汁生产商之一台湾佳美集团旗下的零售渠道NFC果汁品牌,在目前NFC果汁市场里属于排前三的玩家,在2017年我们并没有看到具有代表性的大动作,但从铺货、市场拓展这些维度来看,在市场布局和销售规模上是要比斐素要稍微好一些的,毕竟从2016年开始就已经在全国各大城市铺货。还有一点需要注意的是佳美集团旗下还有一个NFC果汁品牌叫扬雅,这个品牌不走零售渠道,而是走特通渠道,如星级酒店、大连锁等,其中代表性的有星巴克、哈根达斯、85度C等。

天溢控股旗下的NFC果汁品牌森美,虽然在便利店渠道并不多见,但我们看到这个品类在以自动售货机的方式在进行产品的售卖,具体销售数据并不清楚,但30多一盒的售价应该购买的人群比例不会太高。但我们从另外一个角度来看,以一种新的方式向大众消费者普及NFC果汁,对于NFC果汁的成长是有一定积极作用的。

最后再来盘点一下农夫山泉,虽然我们上面提到农夫山泉的17.5°NFC果汁产品在全家下架,但是另一款常温的NFC产品2016年下半年推出后在今年成为了网红产品。虽然它是常温的,被很多业内人认为农夫山泉是在搅乱NFC果汁这个还不太成熟的市场,在去年刚上市时有两个SKU,今年又推了新的SKU。尽管NFC果汁这个品类对于农夫山泉这样的饮料巨头来说还是太小,公司一年几百亿人民币的规模相对于这个品类获取到的几千万人民币营收,可谓大山和小庙的区别,但农夫山泉的NFC果汁营收在增长,说明这个潜力市场依然被大公司在看重。

基本上我们就把NFC果汁市场的2017年盘点了一遍,发现其实这个市场真的很有趣,目前市场规模并不大,而且短期内市场增长还在趋缓,但是玩家特别多,有食品饮料巨头公司,有产业链上的企业,也有初创型公司。

目前NFC果汁成长到这个阶段,初创型公司是占了优势的,比如零度果坊、斐素,文章下面部分我们会近一步提到一个NFC果汁品牌会大致涉及到哪些环节。

2、作为一个NFC果汁品牌,分别从供应链、渠道、品牌&市场、产品会涉及到哪些事情?以及这些重要环节的关键点是什么以及如何把控?

要想深入了解NFC果汁涉及到的各个环节,我们需要先来了解一下NFC果汁是一个怎么样的产品以及生产工艺会涉及到哪些流程。

NFC果汁是相对于FC果汁的,NFC是非浓缩还原的意思,水果榨汁后不经过浓缩而做成果汁,相反FC是浓缩还原的意思,既在水果榨汁后会经过蒸馏将果汁加工成浓缩果汁,这样也便于保存,在果汁生产时再将水与浓缩果汁混合,需要不同果汁含量的果汁加相对应比例的水。

NFC果汁一般是采用冷冻原汁做为产品原料,生产工艺会涉及到将原汁解冻,如果是混合果汁在解冻后还需要按比例将不同的水果原汁进行混合,在经过均质后进入杀菌,杀菌完后进入无菌灌装封盖,但在这个过程中杀菌温度不同以及杀菌时长不同,果汁的保质期和风味营养保留会有一定的差异,同时杀菌完后也分冷灌装和热灌装,冷灌装即将经过高温杀菌的果汁冷却到20多度再灌装,冷灌装和热灌装不同也会对保质期和风味及营养有影响,一般采用冷灌装的果汁保质期会较短而且需要冷藏存储。

也是因为以上这些生产工艺的不同,所以在NFC果汁里才会分为常温NFC果汁和冷藏NFC果汁,不过目前国内份额比较大的还是以冷藏NFC果汁为主,国内的NFC果汁品牌里目前做常温NFC果汁主要是农夫山泉。

然后我们再把NFC果汁看做是一个产业,这个产业里会涉及到哪些链条?

从源头及生产、供应链上来看,源头会涉及到水果种植、水果贸易、果汁原汁生产商、果汁原汁贸易商,同时还会涉及到NFC果汁的灌装厂商,这里还会涉及到冷链物流公司、瓶子、瓶盖、瓶贴以及纸箱的供应商。

从渠道端来看会涉及到经销商、渠道商,目前的NFC果汁经销商多以同样做冷链产品的经销商为主,前面我们也提到目前NFC果汁市场还是以冷藏NFC果汁为主,所以冷链是NFC果汁需要的核心设施。渠道商包括大卖场、超市、便利店以及生鲜电商。当然在渠道端来看,有些环节中也会涉及到一部分冷链物流商。同时有一部分餐饮、烘焙和酒店等特通渠道商,在业内还有一种叫法:封闭渠道,还有另外一部分是通过自营电商来进行销售,这种类型的渠道比较核心则变成了冷链物流及配送公司,比如顺丰冷链、安鲜达、黑猫冷链、九曳等。

综合上面来看从供应链这个角度来看,比较核心的是水果种植、水果原汁的生产商、NFC果汁的灌装厂商,但一般水果原汁的生产商会有自有果园以及长期合作的果园。

从渠道这个角度来看,比较核心是经销商、渠道商和冷链物流公司。

一般目前NFC果汁的品牌商会将分销网络分成几种类型,第一种是交给有冷链资源的经销商来负责区域市场的产品销售,这其中会涉及到果汁从仓库配送到终端仓库甚至货架,也会涉及到零售商进场以及渠道终端现场管理和促销,这也是目前NFC比较核心的分销类型。

第二种是直接面对渠道商,有一些NFC果汁品牌会以这种方式为主,比如之前Weekly提到的斐素,也有一些NFC果汁品牌会在某些区域市场以这种方式为主,还有一类型是比较特殊的,那就是便利店渠道,因为一般大型连锁便利店都有自己的冷链配送系统,实现终端门店的一日一配送,并不需要品牌商来配送产品,所以一般NFC果汁品牌都会直接对接便利店这种类型的零售渠道。还有一些生鲜电商平台也会是NFC果汁品牌直接对接的渠道,只需要将果汁配送到总仓即可。

第三种是自营渠道和代销渠道,属于直接对接消费者的渠道,在目前的NFC果汁品牌里自营渠道的还是占少数,而且销售占比非常低,代销渠道是指小红书、下厨房、一条、ENJOY等这种有流量的电商App,这些渠道负责销售抽成,但不涉及果汁发货,发货还是有品牌商来完成。不论是自营渠道还是代销渠道,一般NFC果汁品牌商是不会自建冷链配送系统的,通常都会外包给第三方合作商来解决,所以第三种类型的渠道里面还涉及到冷链物流公司。

品牌和市场是目前多数NFC果汁品牌比较薄弱的地方,由于分销类型多以经销商和直接面对零售渠道为主,所以存在的情况是产品即代表品牌,铺货率即代表市场宣传和品牌曝光,这也是为什么我们在上一篇Insight·洞察文章里提到,在NFC果汁这个品类是还没有很好的消费者品牌案例的原因。

在我们看来NFC果汁这个品类更急需的不是曝光,而是认知,需要让更多的消费者以及知道NFC果汁但并不了解的消费者来了解NFC果汁是一个什么类型的产品,在文章第一部分我们有提到果的Fruiti找了汪东城做代言以及赞助谢霆锋的美食综艺节目《十二道锋味》后到底对这个公司业务能产生多少价值持有保留态度的原因。至于如何加深消费者对于NFC果汁这个品类的认知我们在文章第三部分会较详细提到。

最后回到NFC果汁的产品本身,目前在中国市场上的NFC果汁与国外有什么不同?

由于国内NFC果汁市场还处于刚刚起步的状态,从产品上来说,我们从这几个维度来进行分析,分别是规格、售价、口味。

首先从规格来进行分析,目前NFC果汁比较常见的规格有两种,一种是300ML左右,由于不同品牌之间会略有差异,比如零度果坊、汲自然、果的Fruiti的是300ML,而斐素的是310ML,农夫山泉的17.5度是330ML,所以我们统一以300ML左右来归类,一般售价是17.8元/瓶,在部分精品超市的售价是18元/瓶,农夫山泉的17.5度售价是13.8元/瓶。另一种是960ML,这个规格主要售卖渠道是大卖场和超市,家庭装主打家庭市场。

从规格上可以拿味全的100%FC果汁的销售数据来做为对比,根据味全的2016年年报(味全是台湾上市公司,年报上显示是105年)显示在大陆市场中300ML的销售占比是45%,601ML-1300ML的占比是45%。这个数据仅供参考,由于NFC果汁的销售多数来源于便利店渠道,所以300ML这个规格应该是要高于味全FC果汁300ML占比的。

味全年报中也提到所有口味重橙汁占比有36%,接下来我们分析一下NFC果汁的口味以及国内NFC果汁口味和国外NFC果汁口味的差异。

零度果坊、汲自然主打单一口味的纯果汁,斐素、果的Fruiti主打多种水果混合,甚至还有果蔬混合,零度果坊和汲自然的口味相对比较接近一些,都包含了奇异果、橙汁、芒果、西柚、蓝莓草莓混合,两个品牌在口味上的区别是零度果坊的红心番石榴、荔枝口味是汲自然没有的,而汲自然的水蜜桃、葡萄口味是零度果坊没有的。

斐素由于最早是做冷压果蔬汁的,所以是较早在口味上做出一定差异性的NFC果汁品牌,比如芒果和橙子混合,小麦草和苹果混合,苹果和凤梨混合,树莓和草莓混合,而果的Fruiti的混合稍微显得不是很有新意,80%-90%的口味中都是其他水果混合了苹果,只有少数几款单一口味的纯果汁是没有添加苹果的,比如椰子水、柑橘这两个口味。

国外的果汁品牌在口味上和国内相差比较大,由于国外的果汁市场相对比较成熟,比如美国、英国等,所以单一口味的纯果汁占比相对较少一些,多数口味都是混合为主,其中水果和蔬菜混合的不在少数,而且混合的果蔬种类也相对比较多,比如英国的果昔&果汁品牌innocent、星巴克旗下的美国果汁品牌Evolution果汁产品多数都超过了5-6种不同的果蔬混合。

以上基本上就是一个NFC果汁品牌,分别从供应链、渠道、品牌&市场、产品会涉及到的事情。

3、在中国NFC果汁的市场占有率可能达到50%吗,或者30%吧,如果家庭消费是实现这种可能性的重要途径,那家庭消费市场的路径在哪里?把握到这个机会的NFC果汁品牌应该具备什么样的能力?

想要思考清楚NFC果汁是不是会有更大的市场占有率,需要先思考两个方向的问题:

1、目前是谁在喝NFC果汁,为什么会喝NFC果汁,以及一般都会在什么场合下喝?
2、其他空白的市场可能出现在什么地方,是更细分的人群还是更加大众化的人群?以及他们都可能是谁,对于NFC果汁的需求是什么?
前面我们提到中国NFC果汁市场目前的渠道其实主要以便利店为主,而便利店又以大型连锁便利店为主,一般大型便利店目前布局的城市主要是一二线城市为主,少部分会辐射到三线城市。由于便利店业态在城市中多集中在办公区附近、公共区域周围(比如机场、医院、火车站等)以及一些社区比较集中的街道,而便利店的消费者多以年轻人为主,城市白领是主要消费人群,业态属性决定了便利店的NFC果汁随机性消费比较强。

比如在便利店里面买便当搭配一瓶果汁,解渴再加上给身体补充维生素或营养的时候买一瓶果汁,或者就是单纯地想喝点健康且好喝的饮料而买一瓶果汁,这种可买可不买导致的结果是一个便利店单店NFC果汁的销量在10-20瓶左右,要知道一家便利店单日客流量是上千甚至达到数千的,这其中购买NFC果汁的比例是非常小的。而且NFC果汁还要和味全的FC果汁每日C竞争,除了味全以外还有和便利店冷藏货架中的酸奶、牛奶竞争。

消费者为什么要喝NFC果汁?

仅仅是因为健康、补充营养、好喝,这只能满足一小部分消费者的需求。之前也有媒体提到过NFC果汁的普及率不高,是不是因为售价过高的原因,毕竟不是人人都消费得起18元左右一瓶的果汁。我们把这个问题反过来思考,如果NFC果汁的零售价到15元以下,甚至接近10元、11元,就能吸引更多消费者消费NFC果汁吗?并不见得,毕竟如果只是单纯降低零售价格就能够渗透到更广泛大众消费者的话,农夫山泉的17.5度NFC果汁当初就不会从全家便利店下架以及农夫山泉的常温NFC果汁就能够抢到一部分味全的市场,实际上这些情况并没有发生。

在中国的饮食文化里并没有喝果汁的饮食习惯,即便是有,这种饮食习惯也存在于一少部分人当中,也就是说大多数中国消费者对NFC果汁的需求并不是那么强烈,所以这才导致了目前NFC果汁以便利店这种随机性消费渠道为主,而超市、大卖场要弱于便利店渠道的。

比如在美国,饮食文化中对蔬果摄取并不充分,所以早餐以及正餐当中搭配果汁是非常常见的,再比如日本,果蔬汁、蔬菜汁要比果汁受欢迎,虽然蔬菜汁的口感比果汁的口感难喝很多,但果蔬汁、蔬菜汁能满足一定的功能需求,相比健康、好喝的需求更加强烈和明显。

所以回到中国的NFC果汁市场,目前的NFC果汁产品是否满足了中国市场上消费者的大多数需求,有没有什么需求是现有产品体系中没有满足的,或者从另外一个角度去看,中国的NFC果汁从产品本身去看,是不是已经没有再提升空间了,还是有很大的提升空间,让产品特点(或作用)与潜在的消费需求关系强烈程度。

比如橙汁是比较流行的口味,而橙子的成本相对于其他一些水果(比如蓝莓、葡萄、水蜜桃等)要便宜一些的,橙汁的酸甜度是否可以再调整,更加接近新鲜橙子的那种酸甜感,同时橙汁是受众面广而且成本低,是否在橙汁这个口味上的零售价可以适当往下调。

一方面是相对比较大众需求的基本上让更多消费者用更低的成本进行消费,另一方面则是要在一些小众需求上加强需求程度,前者考验的供应链能力,后者考验的产品研发&创新和消费者需求洞察的能力。

以上提到的这些思路是在现有市场上做增量,也就是说提高现有NFC果汁在各个渠道的销售规模,提高大众人群接受NFC果汁、消费NFC果汁的比例。

除了这些之外是否有空白的需求还待开发的?

比如针对儿童,针对女性,针对男性甚至针对一些更加细分的人群,其中可能包括运动的人群、肉食主义者等等,运动人群还会更细分,比如健身、跑步、瑜伽等等,肉食主义者比较好理解,要保持饮食营养均衡,就是不能只吃肉吧,又不想吃蔬菜,那就用果蔬汁或者蔬菜汁来补充蔬菜的营养吧。

上面提到的更加细分人群只是一种假设,虽然国外有相应的案例,比如椰子水这种品类以及美国做西瓜汁的品牌WTRMLN WTR,WTRMLN WTR曾获得了碧昂斯的投资。除了更加细分的人群外,其实比较容易忽略的是儿童和女性消费者这个群体。

这也是国内的消费环境和社会文化有关系,在整个消费市场里女性是占了大多数的,同时80、90后对于健康消费意识要比其他人群高的,这两大群体结婚生子之后对于孩子的饮食会非常注重,不仅仅是吃得健康,对于一些有添加剂以及不新鲜健康的食物就不会给小孩吃,而且还会比较注重饮食上的营养结构,虽然NFC果汁目前在中国售价相对偏高一些,但年轻父母对小孩不会吝啬,相反会给小孩买好的、优质的食物。

针对儿童的NFC果汁产品能够有很好的突破,这对于NFC果汁在国内的普及也会起到一定的促进作用,小孩养成消费习惯之后,对于大人而言,在有合适的契机时也会变成NFC果汁的长期消费者。

针对女性消费者而言,国内也有一些果蔬汁品牌在主攻,相对规模比较大一些的是北京的果蔬汁品牌HeyJuice,当冷压轻断食果蔬汁在国外成为一种潮流的时候,这股潮流被引入到国内来,从2013年到现在差不多有4、5年的时间,HeyJuice通过明星代言和时尚娱乐圈营销做到了几千万人民币规模,当然冷压轻断食果蔬汁也仅仅是适合女性消费者的果汁产品之一。

女性对于果汁产品来说,相对主流一点的需求有好身材、瘦、美等,但这些对于果汁这个品类来说是不是好的需求,从另一个角度去看,女性消费者对于果蔬汁产品来说,有没有补充什么成分比较强的需求,果蔬汁从技术上比较容易实现的。

以上这些是从现有NFC果汁市场之外找空白市场的机会,更垂直或更加细分的人群,在消费需求也会更加强烈,这对于产品研发和产品创新也会提出比较高的要求。

最后我们再回答家庭消费这个命题上来,对于NFC果汁这个品类来说家庭消费市场是否成立,如果成立应该如何把握这个机会?我们从两个维度来进行分析,一个维度是家庭对于NFC果汁意味着什么,另外一个维度是什么渠道更接近家庭消费。

首先,我们可以把家庭消费当做一个NFC果汁的消费场合,存在的场景是搭配正餐饮食、早餐、解渴、零食、补充营养以及餐后等,这些可以用大瓶装来满足家庭这个消费场景,但又不仅仅是家庭装的问题,还涉及到什么口味更加适合这个消费场景。

其次,我们可以把家庭当做一个中转站,从冷藏NFC果汁的角度来说,家中的冰箱起到很重要的存储和中转的作用,如果从中转这个角色来看,大瓶装显然就不适合了。运动期间或运动后相对应的NFC果汁产品,可能会需要携带外出,这个时候冰箱中转站的作用就凸显出来了。

再来分析渠道,由于中国零售环境的原因,针对家庭消费的大卖场、超市并没有国外那么成熟,而且中国电商的发展要比国外要好很多,普及率更高。更加接近家庭消费的渠道,从长远来看,电商的作用会大于线下零售渠道,这里可以看看我们一篇分析零售环境的Insight文章了解。

大致上,以上这三大部分就是我们对于NFC果汁在2017年的盘点。

来源:每日食品网

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